تسریع نوآوری محصولات و خدمات با استفاده از همآفرینی
چرخه سریع نوآوری در موفقیت کسبوکارها در نسل ۴.۰ صنعتی بسیار حیاتی است. همآفرینی کلید حل مسئله است.
توسط فاطمه یوسفی، همکار تیم تولید محتوای مرکز نوآوری پلوینو
از دیرباز، تحقیق و توسعه محرک نوآوری محصول و ارتقای فناوری شرکتها بودهاست. اما در عصر حاضر تغییر انتظارات مشتری و توسعه روزافزون استارتآپها (بهویژه از منظر فرهنگ و فرایندهای کسبوکاری آنها)، مدیران شرکتها را تحت فشار قرار داده تا رویکرد خود را برای توسعه محصولات و خدمات جدید تغییر دهند. این موضوع اکنون برای شرکتهای B2B بیش از هر زمان دیگری دغدغه ایجاد کرده، زیرا در نظر گرفتن سادگی و تجارب بهتر مشتری در ارائه محصولات و خدمات، رمز موفقیت این حوزه کسبوکاری در فرایندهای خرید، پشتیبانی مشتری و به روزرسانی محصول و خدمات بهشمار میآید.
نوآوری در محصول و خدمات چالشهایی به همراه دارد که در شکل 1 بیان شدهاند.
در حالیکه شرکتها همچنان در تحقیق و توسعه داخلی سرمایهگذاری میکنند، لازم است با توجه به متغیر بودن محیط کسبوکار و تشدید شرایط رقابتی محیط، منابع و کانالهای نوآوری خود را نیز گسترش دهند.
به همین جهت، شرکتها برای پیشتاز بودن تلاش میکنند محدودیتهای سازمانی را کنار بگذارند و فعالیتهای تحقیقاتی را به فضایی فراتر از محدوده سازمانی خود تعمیم دهند. در این مقاله، در مورد نوآوری مشارکتی، مقایسه آن با سایر رویکردهای نوآوری و توسعه محصول و همچنین انواع مشارکتکنندگان در ایجاد یک نوآوری بحث میشود.
همآفرینی: نوآوری فراتر از مرزهای سنتی
در عصر حاضر، سازمانها کمتر میتوانند منحصراً به یک فرایند تحقیق و توسعه داخلی برای نوآوری تکیه کنند. در رویکرد همآفرینی شرکای استراتژیک به طور فعال در ایجاد و ارائه محصولات و خدمات مشتریمحور همکاری میکنند. این رویکرد نسبت به رویکردهای توسعه محصول سنتی ارزش بیشتری را با سرعت بالاتر و ریسک کمتر ایجاد میکند. در شکل 2 جزئیات بیشتری در مورد مزایای همآفرینی بیان شدهاست. در حال حاضر شرکتهای مختلفی درگیر همآفرینی هستند. گزارشی که در مارس ۲۰۲۰ توسط هیتاچی منتشر شده نشان داده که اکثر سازمانهای اروپایی حداقل یک پروژه همآفرینی را یا به طور رسمی یا آزمایشی راهاندازی کردهاند. 57 درصد از این سازمانها اظهار کردهاند که این روش رویکرد شرکت آنها به نوآوری را تغییر داده است.
همآفرینی در برابر سایر رویکردهای نوآوری
امروزه شرکتها اغلب رویکردهای مختلفی را برای نوآوری در توسعه محصول اتخاذ میکنند. رویکردها و چالشهای رایج نوآوری در شکل 3 نشان داده شدهاست. در این میان، رویکرد همآفرینی ترکیبی منحصربهفرد از کنترل، هزینه و زمان را برای تأثیرگذاری فراهم میکند.
مشارکتکنندگان همآفرینی
سازمانهایی که بهطور مؤثر همآفرینی میکنند میتوانند با مجموعه گستردهای از ذینفعان از جمله مشتریان، تأمینکنندگان، رقبا، مؤسسات دانشگاهی، سازمانهای غیرانتفاعی و آژانسهای دولتی، برای تأمین نیازهای نوآوری آنها، مشارکتکنند. در شکل 4 حوزههای مشارکت و ارزشی که برای شرکتکنندگان ایجاد میکنند بررسی شده است.
با توجه به اینکه یک سازمان میتواند شرکای مختلفی را برای همآفرینی انتخاب کند، ضروری است انتخاب شریک مناسب با توجه به شکافهای داخلی، همسویی با اهداف مشارکت و خلق ارزش متقابل مورد انتظار انجام شود. مانند همه مشارکتها، مهم است که هر دو سازمان ارزشهای خود را به اشتراک بگذارند، بنابراین مدیران ارشد باید از خود بپرسند: "ما چه چیزی داریم که شرکا میخواهند، یا میتوانند از آن بهرهمند شوند؟"
بیشتر شرکتها تصور میکنند که دارایی معنوی، آنها را برای شرکای تجاری خود ارزشمند میکند. این ممکن است درست باشد، اما خطرپذیری، سابقه عملکرد مشارکتی، چابکی، دسترسی به سرمایه و استعدادها و بازارها نیز به همان اندازه مهم هستند.
سرانجام، شرکتهایی که با یکدیگر همآفرینی میکنند باید رویکرد خود را در زمینه حفظ حریم خصوصی و امنیت دادهها همسو کنند. این موارد به عنوان شاخصهای مزیت رقابتی و تمایزدهنده از دید مصرفکنندگان و نهادهای نظارت بر مقررات بسیار مهم هستند. بنابراین همراستایی در مورد چگونگی جمعآوری، ذخیره و درآمدزایی از دادهها از اهمیت بالایی برخوردار است.
چگونه همآفرینی انجام میشود؟
در حالیکه ماهیت انتخاب شرکا حیاتی است، مدل عملیاتی و تعاملی، اغلب بزرگترین مانع در رسیدن به اهداف همآفرینی شناخته میشود. عملیاتی کردن همآفرینی نیاز به تعیین اهداف راهبردی، نقشها و قابلیتها و مدل عملیاتی دارد.
اولین قدم این است که اهداف و اولویتهای طرح همآفرینی تنظیم شوند. بهطور خاص، مدیران ارشد باید:
• محدوده محصول، بازار، مشتری، مشخصات سرمایهگذاری و مدت زمان را تعیین کنند.
• معیارهای موفقیت از جمله درآمد، سهم بازار و زمانهای عرضه محصولات را تعیین کنند.
• جدول زمانی مربوط به همآفرینی را مشخص کنند.
• روش تقسیم سرمایهگذاریها و نتایج حاصله را تعیین و روی آن توافق نمایند؛ این که بهطور مساوی، بر اساس بازار یا بر اساس زمان باشد.
سازمانهایی که مدل همآفرینی را برمیگزینند معمولاً این کار را به دلیل تواناییهای مکملی که به اشتراک گذاشته میشود انجام میدهند (شکل 5 تواناییهای کلیدی را نشان میدهد). بنابراین، شرکتها باید موارد زیر را تعیین کنند:
• تواناییهای مورد نیاز برای تحقق اهداف راهبردی؛ از جمله محصول، بازار، پشتیبانی، خدمات
• نحوه ارائه هر قابلیت؛ شامل از راه دور، توسط شخص ثالث، با هم و بهعنوان یک خدمت
• نقشی که هر یک از شرکا در ارائه قابلیتهایی مانند منابع، سرمایهگذاری، فناوری، تأمینکنندگان و توزیعکنندگان ایفا میکنند.
گام مهم دیگر تعیین مدل عملیاتی همآفرینی است. در حالیکه گزینههای متعددی برای سازماندهی تیمها وجود دارد، انتخاب مطلوب به قابلیتهای انتخاب شده، بلوغ آنها، نقشهای مشارکتکنندگان و ماهیت روابط کاری بستگی دارد (شکل 6).
البته هر مشارکتی موفقیت آمیز نیست. برخی از مشارکتکنندگان در همآفرینی در مییابند که دیدگاههای متفاوتی در رابطه با مشارکت خود دارند. مشارکتهای دیگر به دلیل اینکه محصولات توسعهیافته مطابق انتظار نیست با شکست روبرو میشوند. برخی دیگر نیز با گذشت زمان، به تدریج هیجان اولیه خود را از دست میدهند.
در واقع، زمانی مشارکتهای همآفرینی به خلق ارزش منتهی میشود که مدیران ارشد نسبت به مدیریت شبکه مشارکتکنندگان مسئولیتپذیر باشند. همچنین، استفاده از اصول توسعه محصول با رویکرد چابک در روند ایجاد مشارکت، باعث تخصیص بهتر منابع محدود و دستیابی به سودآورترین مشارکتها میشود.
منبع:
DI How cocreation is helping accelerate product and service innovation; Deloitte Insights, 2020