بانکداری رسانه اجتماعی

بانکداری اجتماعی از دو منظر: رویکرد ناشی از انجام مسئولیت اجتماعی و رویکرد بانکداری از طریق رسانه‌های اجتماعی

توسط نجمه نوذر، دانشجوی دکتری حرفه­‌ای بانکداری دیجیتال دانشگاه تربیت مدرس و کارشناس طراحی شرکت بهسازان ملت

دو رویکرد برای معرفی بانکداری اجتماعی وجود دارد. یک رویکرد قدیمی‌تر و کلی که پیرامون مسئولیت‌های اجتماعی بانک‌هاست. آزاد کردن زندانیان، اشتغال برای مددجویان، فعالیت‌های قرض‌الحسنه، ارائه تسهیلات با سودهای کمتر، خلق بازدهی چندگانه و جلب اعتماد اجتماعی نمونه‌هایی از این رویکرد بانکداری اجتماعی است. بانک‌ها طبق اصل 43 قانون اساسی مبنی بر تأمین استقلال اقتصادی و ریشه‌کن کردن فقر و محرومیت و اصل 50 قانون اساسی در خصوص حفاظت از محیط زیست، برنامه‌هایی را تدوین و در دستور کار خود قرار می‌دهند. 

اما رویکرد دیگر و البته جدیدتر، بانکداری اجتماعی از طریق رسانه‌های اجتماعی است که آن را بانکداری رسانه اجتماعی[1] هم می‌خوانند. طبق گزارش‌های گارتنر آنچه در حال حاضر در دنیا مطرح است رویکرد دوم است. بانکداری اجتماعی با این تعبیر یکی از زیرمجموعه‌های بانکداری دیجیتال است.

در بانکداری معمول تمرکز بر مشتریان اختصاصی خود بانک است در صورتی‌که در بانکداری اجتماعی تمرکز بر روی مشتریان اجتماعی است که ممکن است الزاماً مشتری بانک نباشند. یکی از تغییرات رفتاری مردم جهان این است که وقت قابل توجهی را در رسانه‌های اجتماعی صرف می‌کنند. سوال این است که، بانک‌ها تحت رسانه‌های اجتماعی چه فعالیت‌هایی را می‌توانند انجام ­دهند؟

کارآفرینی، قرض، وام نظیر به نظیر، بانکداری سبز از جمله فعالیت‌های بانکداری اجتماعی است. بانک‌ها می‌توانند تبلیغات و پیشنهادات و طرح‌های خود را در رسانه‌های اجتماعی قرار دهند و از سلیقه، نظرات و مشارکت مردم استفاده کنند. می‌توانند مشاوره‌های مالی و آموزش‌های خود را از این طریق نیز داشته باشند و به این ترتیب بر بهبود تجربه مشتری و دنبال‌کننده خود بیافزایند. می‌توانند اطلاعیه‌های خود مانند استخدام نیرو را از این طریق هم جلو ببرند. با پرداختن به این قبیل فعالیتvها به‌واسطه بانکداری اجتماعی، برند آنلاین بانک نیز پر­رنگ‌تر می‌شود و برخی هزینه‌های عملیاتی بانک کاهش پیدا می‌کند(سینگ، 2017).

رولاند بندیکتر معتقد است كه بانكداری اجتماعی به معنای تغيير سيستم نيست بلكه در مورد بهبود برخی ويژگي‌های اساسی با به‌كارگيری اصل سه‌گانه سود- مردم- سياره[2] است. موفقیت بانک‌های اجتماعی  تجارب و آموزه‌های مهمی را در بر خواهد داشت که می‌تواند برای بهبود سیستم مالی جهانی و جلوگیری از بحران‌های اقتصادی در آینده مفید باشد.

تعامل در بانک اجتماعی

کانال­های اجتماعی از این نظر منحصر به فرد هستند که انجام هر گونه تعامل در آنها برای عموم قابل مشاهده است. زمانی که بانک یک ابتکار اجتماعی ویژه را ارائه می‌دهد، نوع تعامل خود با مشتریان را در مسیر دلخواه هدایت و مدیریت می‌کند.

به‌عنوان نمونه بانک فیدور آلمان:

• هنگام تولید محصولات جدید و تصمیم‌گیری در مورد قیمت‌گذاری، از طریق انجمن‌های آنلاین با مشتریان تعامل می‌کند
• از انجمن‌های آنلاین به‌عنوان مکانی برای ارسال سوالات خود استفاده می‌کند و از مشتریان دعوت می‌کند تا نظرات خود را اعلام کنند.
• با تبدیل شدن برخی مشتریان به طرفداران فیس‌بوک و تبلیغ مارک تجاری بانک، ارزش اجتماعی مشترکی را برای تمامی مشتریان به ارمغان می‌آورد.

اکوسیستم اجتماعی

بانک اجتماعی به‌صورت کلی توسط اکوسیستم اجتماعی تعریف می‌شود که شامل انواع کانال‌های رسانه‌های اجتماعی و قابلیت‌های ارائه شده به مشتری است. هر بانکی یک اکوسیستم اجتماعی منحصر به فرد، متناسب با تعاملات اجتماعی هدفمند و استراتژی کلی خود توسعه می‌دهد. برخی فعالیت‌ها در برخی کانال‌ها بهتر انجام می‌شود. به‌عنوان نمونه، فیس‌بوک ممکن است بهترین مکان برای یک مرکز مشاوره مالی نباشد، زیرا ممکن است مشتریان ترجیح دهند سؤالات را بدون استفاده از هویت واقعی خود مطرح کنند. در این حالت، یک سایت دارای مارک تجاری ممکن است پاسخ بهتری داشته باشد. همچنین باید به خدماتی که هر کانال در زمینه تجربه مشتری ارائه می‌دهد، توجه کرد. در حالت ایده‌آل، اکوسیستم خوب، اکوسیستمی است که یک تجربه مشتری یکپارچه را در تمام کانال‌های مشخص شده فراهم کند.

به‌عنوان نمونه بانک ملی استرالیا[3] یک اکوسیستم اجتماعی با محوریت ارائه خدمات به مشتریان ایجاد کرده که در برگیرنده فیس‌بوک، گوگل‌پلاس، توییتر و لینکدین است.

اتحاد اکوسیستم‌های سنتی و اجتماعی

کانال‌های سنتی بانکی بر ارائه خدمات تراکنش به مشتریان متمرکز شده‌اند. ارتباط با مشتری چه از طریق بانکداری آنلاین، دستگاه خودپرداز یا تماس تلفنی با مرکز تماس باشد، به‌طور معمول با خاتمه یک درخواست یا تراکنش به پایان می‌رسد. با ظهور رسانه‌های اجتماعی، بانک‌ها با یک سؤال اساسی روبرو شده‌اند: "چگونه می‌توانیم کانال‌های سنتی را با عناصر اجتماعی تقویت کنیم تا ارزش بیشتری کسب کنیم؟"

روش‌های متعددی وجود دارد که بانک‌ها می‌توانند کانال‌های بانکی سنتی را تقویت کنند؛ از جمله:

• تلفیق آدرس سایت اینترنتی بانک با کانال اجتماعی بانک برای یکپارچه‌سازی اکوسیستم‌های سنتی و اجتماعی و فراهم کردن امکان حرکت مشتری بین این دو محیط
• تشکیل انجمن‌های اجتماعی در سایت اینترنتی بانک برای ترویج گفتگو در حوزه بانکداری و تقویت کانال آنلاین بانک
• ایجاد یک موتور ارزیابی و بررسی برای تشخیص اینکه کدام شعبه‌ها بهترین خدمات را ارائه می‌دهند.
• ارسال پیام‌های کوتاه به کاربران در مورد فرهنگ اجتماعی بانک (به‌عنوان مثال "می‌خواهید بیاموزید که چگونه یک میلیون دلار صرفه‌جویی کنید؟ «بله» را انتخاب کنید تا یک ویدیوی شخصی‌سازی شده به ایمیل شما ارسال شود!").

بی‌بی‌وی‌ای[4] بانک اسپانیایی است که از طریق تکنیک معروف به گیمیفیکیشن[5]، کانال بانکی آنلاین خود را تقویت کرده است. بی‌بی‌وی‌ای با اعطای امتیاز و دسترسی انجام معاملات در سایت به مشتریان خود، آنها را به انجام عملیات مورد نظر بانک تشویق می‌کند (دیلویت، 2015).

در این نوشتار بانکداری اجتماعی از دو رویکرد متفاوت معرفی و فعالیت‌هایی که در هر رویکرد انجام می‌شود، برشمرده شد. به مزایای بانکداری اجتماعی اشاره و سپس در خصوص تعاملاتی که در بانکداری اجتماعی صورت می‌گیرد توضیحاتی داده شد. مفهوم اکوسیستم اجتماعی معرفی شد و در آخر درباره چگونگی اتحاد اکوسیستم‌های سنتی و اجتماعی مطالبی ارائه گردید.

منابع:

Raj Singh, 2017, “Social Banking”

Deloitte, 2015, “Who says banks can’t be social? - Become a social bank, inside and out”

Roland Benedikter,2011, “Social Banking and Social Finance”